Benzer ürünlerin yan yana sıralandığı market raflarında gözünüz neden belli bir ürüne gider hiç düşündünüz mü? Bırakın lezzetini, daha önce adını dahi bilmezken size nesi çekici gelir? Öyle markalar vardır ki; paketlerinin içindeki ürün biteli aylar olur, ama siz paketini atmaya kıyamaz, onu yine yeniden kullanır, hatta mutfak rafınızın baş tacı yapar, sergilemekten gurur duyarsınız.
Benzer bir durum restoranlar için de geçerli değil mi? Daha içeri adım atmadan tabelasından, logosundan, renklerinden etkilenir; ya dersiniz “burası tam benlik olacak”; ya da “yok burası bana göre değil.” Beğendiği restoranların kartvizitlerini, kibritlerini hala saklayan kaç kişiyiz? Bunu sadece restoranların ismini anımsamak için mi yapıyoruz, yoksa o kartvizitler anlam atfedilen, sahip olunmak istenen birer objeye mi dönüşüyor?
Ya son dönemde eve sipariş uygulamalarında listelenen restoranlar arasında seçim yaparken alt alta logolar bizi nasıl etkiliyor? O restorana, ürününe ve servisine dair nasıl bir algı yaratıyor? Aradan sıyrılmak için bu tasarım öğesi markaya nasıl bir imkan sunuyor?
Velhasıl kelam; özellikle pandemiyle birlikte online alışverişin ve paket servisin yükselişi, markaların müşteriyle ilk buluşma noktası olan kurumsal kimlik tasarımlarını da ön plana çıkardı. Gasterea ekibi olarak bizler de, özellikle yeme içme sektöründe işlerini severek takip ettiğimiz grafik tasarım takımı Atelier Neşe Nogay’ın kurucusu Neşe Nogay ile markalaşma sürecinin en önemli basamaklarından biri olan kurumsal kimlik tasarımı üzerine bir sohbet gerçekleştirdik.
Paris’te geçen uzun yıllardan sonra İstanbul’a bir çağdaş sanat galerisinin grafik tasarımcısı olarak döndün. Kültür sanat odaklı başlayıp zamanla lifestyle ve gastronomi markalarına yoğunlaştın. Bu yol nasıl gelişti?
İstanbul’a 2010 yılında döndüm. O dönem İstanbul’da kültür ve sanat adına heyecanlı yenilikler olduğunu hissediyordum. Çok hareketliydi şehir, birçok etkinlik oluyordu, yurtdışından da İstanbul’a ilgi daha fazlaydı. Paris’ten sonra İstanbul’dan başka bir yere gitmeyi düşünmedim bile, İstanbul’daki bu dinamizmin bir parçası olma fikri beni heyecanlandırıyordu. Dönerken İstanbul’da tam olarak ne yapacağımla ilgili aklımda net bir plan yoktu doğrusu. Önce Galata’da paylaşmalı bir ofise geçme şansım oldu. Bu dönemde tanıştığım, o zamanki Harper’s Bazaar’ın genel yayın yönetmeni Eda Göklü’nün Escape köşesinde seyahat fotoğraf ve yazılarıma yer vermesi beni müthiş mutlu ve motive etmişti. Sonrasında da başladığım freelance işlere paralel olarak Dirimart’ın grafik tasarım ajansı olduk. Sonrasında ise Melez Tea, Cup of Joy ve Gram ile çalışmaya başladık. Yıllar içinde doğal bir şekilde yeme-içme sektörüne dair gitgide daha çok marka portföyümüze eklendi.
Seni farklı gıda markalarıyla yan yana görüyoruz, bu alanda kurumsal kimlik yaratırken nelere dikkat ediyorsun? Kimlik tasarım sürecinde ürünün gıda oluşu bir fark yaratıyor mu?
Biz her marka için çalışmaya aynı şekilde başlıyoruz. Markanın DNA’sını, markanın rakipleri, markanın hedef kitlesinin ihtiyaçlarını Türkiye ve Türkiye dışında inceleyip anlamaya gayret ediyoruz. Bundan sonra, markanın raflarda mı, fiziksel olarak bir adreste mi ya da sadece online olarak mı nasıl var olacağına göre tasarım süreci şekilleniyor. Buna ek olarak müşterinin fiziksel olarak bastıracağı adet ve baskı bütçesi de gerçekçi olarak bizi yönlendiren noktalar. Ayrıca eğer tasarım bir gıda markası için ise, o zaman ürüne uygun saklama koşulları, restoran ise paket serviste ezilmemesi, paketin sağlam varması gibi öncelikler de işin içine giriyor.
Gıda firmaları için kreatif iletişimde kimlik tasarımları neden önemli? Ve bu tasarımlar nasıl sürdürülebilir ve uzun vadeli olabilir? Tasarımsal olarak son zamanlarda İstanbul ölçeğinde bir ‘kazanan formül’ var mı sence?
Çalıştığımız gıda markalarını düşününce üç farklı kategoride “design thinking” süreci yürüyor. Birincisi, fiziksel bir mekanı olan restoran kurumsal kimliği, ikincisi raflarda satılan paketli ürün, üçüncüsü ise sadece online olarak satılan, dijital ortamda seçip elinize gelene kadar tasarım ile fiziksel olarak buluşmadığınız paketli ürünler. Üçünde de müşteri tecrübesini düşünerek farklı tasarım öncelikleri oluyor. Açıkçası genel bir gözlem olarak restoranın mimari hissi kurumsal kimlikten önce geliyor. Mekanın mimarisi özenilmiş fakat logosu ve menüsü özensiz mekanlardaki kurumsal kimlik eksikliği müşterilerin çok fazla dikkatini çekmiyor. Restoran şubeleştikçe ve paket servisi var ise bu durum değişiyor. Tabii pandemi sürecinde zorunlu olarak restoranlar ile ilk iletişim dijital sonra da eve servise geçtiği için bu konuya herkes daha çok özen göstermeye başladı.
İkinci durumda ise paketli ürün; diğer birçok benzeri ürün arasından ayrışıp, kendini hedef kitlesine beğendirtip, tadını daha denemeden güven verip, ilgi çekip, kendini satın aldırtmak gibi bir görevi oluyor. Online satış kanalında işe fotoğraf, metin yazısı, Instagram da katılıyor. Ayrıca müşteri tecrübesi ve sadakat için, eve gelen kutunun hem estetiği hem sağlamlığı, içinden çıkan ilave basılı malzemeler ve belki hediyeler ile keyifli bir süreç yaratmak önem kazanıyor.
Ben tasarım konusunda trendleri gözü kapalı takip etmemek gerektiğine inanıyorum. Örneğin bir restoranda hem servisin hem müşterin gerçek ihtiyaçlarının göz önünde bulunduğu, sıcak, samimi ve rahat bir tasarım müşterileri orada daha keyifli vakit geçirmeye davet edebilir. Bazen gittiğimiz bir yerde “fazla tasarlanmış” ya da “trend” olması görsel olarak hoşumuza gitse de uzun vadede kalıcı olmak ve mekanın içinde uzun zaman geçirip sık sık gelmek için başka öncelikler olduğunu düşünüyorum.
Grafik tasarım daha geniş ölçekte algıyı nasıl yönlendirir?
Grafik tasarımı algıyı direk etkiler. Bazen, ürünü daha tatmadan “bende olsun”, “evimde olsun” diye düşünüp içeriğinin ve lezzetinin ikinci planda bıraktırarak görselliğiyle tüketicisiyle hızlı bir bağ kurar. O ürünün, o paketin bizde olması mutluluk verir. Algıyı yönlendirme durumu hem restoranlar da hem de paketli ürünlerde geçerlidir. Tabii restoranlarda daha farklı bir şekilde; çünkü algıyı yönetebileceğimiz mekanın mimarisi, kokusu, ışığı, müziği, kullanılan çatal bıçak, servisi gibi bir çok nokta daha tasarımı destekler. Gittiğimiz şık bir mekanın menüsü spor olsa bile, diğer elemanlar bu şıklık algısını destekliyorsa yine bizdeki hissi şıktır. Buna karşılık, süpermarketin soğuk ortamında elimizdeki paketten bize direk bir mesaj gelir. Paketlemenin görseli ve dokusu ile başbaşayızdır. Daha artizanal bir tipografi veya daha genç ve renkli bir grafik çalışma varsa algımızı direk grafik tasarımın belirlediği yönde etkilenir.
Kurumsal kimlik tasarımının içinde bu tasarımın gerek mekana, gerek ürüne uygulaması da önem kazanıyor. Bu konuda neler söylemek istersin?
Ne mutlu bize ki, çalıştığımız kurumsal kimlikler ile ilgili gerçekten güzel geri dönüşler alıyoruz. Örneğin Cup of Joy’un kurumsal kimliğini yenilediğimizde, yeni kahve bardakları saklanmak istenen, bol bol fotoğrafı çekilen bir malzeme oldu. Bu değişimi görmek çok değerli. Coni&Co’da ise daha bir şube iken dekorasyonundan menüsüne, logosuna birbiriyle örtüşen tasarımın da etkisiyle “siz franchise mısınız? Diğer şubeleriniz nerede?” gibi sorular geldi. Bunun yanı sıra Melez Tea için tasarladığımız paketlerin sosyal medyada da bol bol paylaşılmasının yanı sıra, mutfaklarda sergilenmekten keyif duyulan birer dekorasyon objesi gibi görüldününe ve hatta içerisindeki çay bittiğinde dahi saklanıp kullanılmaya devam edildiğine dair geri dönüşler alıyoruz. Kurumsal kimliğin verdiği bir oturmuşluk hissi, güven ve tutarlığın sonucu müşteri bağlılığı, sadakati pekişiyor.
Sence büyük veya küçük gıda markalarının tasarıma yaklaşımında geçtiğimiz senelerde bir farklılaşma, tasarıma karşı daha bir farkındalık oldu mu?
Gıda tüketimindeki farkındalık kesinlikle ambalaj tasarımı ve grafik tasarıma da yansıdı. Gözlemlediğim kadarıyla çok daha fazla küçük ölçekli üretici, Instagram sayesinde daha büyük kitlelere ulaştı. Eskiden tek büyük satış kanalı talepleri büyük ve girmesi, stokları ciddi bir süreç olan marketler idi. Şimdi ise Instagram’da görüp güvenerek denediğimiz o kadar fazla ürün var ki. Tabii Instagram dışında online satış sitelerini de unutmamak gerekir.
Bu farkındalık sadece büyük fabrikalarda üretilmiş ve içinde katkı malzemeleri ve ne olduğunu bilmediğimiz koruyucularla dolu ürünlere güvenmek yerine, “evde/elde yapılmış”, daha kısa raf ömrü olan ve daha sağlıklı alternatiflere de yer açmamızı sağladı. Bu da küçük üreticinin az adetli ve daha az maliyetli tasarımlarla ürünlerini paketleme isteğini doğurdu. Buna paralel olarak da bazı büyük markalar da daha küçük üretimmiş gibi, daha artizanal, daha çok “evde yapılmış” hisli paketlemelere yöneldiler.
Pandemi sürecinde restoranların fiziksel mekanlarını kapalı olması da onları normal zamandaki servislerini, lezzetlerini evlere taşıma çabasına yöneltti ve burada da yine paketleme önem kazandı. Tüm bunlar bir yandan da kendimize sormamız gereken önemli bir soruyu tekrar sordurttu: “Daha ekolojik, sürdürülebilir, daha az atık yaratan paketlemeleri hayatımıza nasıl sokarız?” Bu konuda biz grafik tasarımcılara büyük bir görev düşse de, açıkçası daha yolun çok başındayız. Hem Türkiye’de paketleme konusunda üretimin/tesislerin sınırlı olması hem de talepteki azlıktan dolayı geri dönüşümlü paketlerin fiyatlarının yüksek oluşu bu konuda restoranların, gıda üreticilerinin ve müşterilerin de somut bir davranış değişikliğine gitmesine engel teşkil ediyor.
