Marcel Proust, toplam yedi ciltte 4215 sayfa süren romanı Kayıp Zamanın İzinde (In Search of Lost Time)’a kendi geçmişine dair anılarını tetikleyen bir hikaye ile başlar. Bu hikayede, hikayenin ana karakteri Marcel kendisine ikram edilen madlen kekleri çaya bandıktan sonra tadıp, kokladığı zaman aniden acayip bir hisse kapılır. Bu his onu çocukluk anılarına, halasının çaya banıp ona yedirdiği madlen keklere ve oradan başlayarak ‘kayıp zamanın izinde’ binlerce sayfa sürecek bir serüvene çıkarır:
”Zihnimde, çaydan ilk yudumu aldığım ana geri dönüyorum. Aynı ruh halini, yeni bir aydınlanma olmadan buluyorum. Zihnimden bir gayret daha göstermesini, kaçan duyguyu geri getirmesini istiyorum. Zihnimin bu duyguyu yakalamak için yapacağı hamleyi hiçbir şey kesmesin diye, bütün engelleri, ilgisiz düşünceleri bir kenara itiyor, kulaklarımı ve dikkatimi, yan odadan gelen seslere tıkıyorum. (…) Sonra bir daha önünü tamamen boşaltıyor, karşısına o ilk yudumun henüz tazeliğini koruyan tadını koyuyorum tekrar ve içimde, çok derinlerde bir şeyin, zincirlerinden kurtulurcasına yerinden oynadığını, yukarı çıkmak istediğini seziyorum; ne olduğunu bilmiyorum ama yavaş yavaş yükseliyor; aştığı mesafelerin mukavemetini hissediyor, uğultusunu işitiyorum. Benliğimin derinliklerinde böyle çırpınan şey, bu tada bağlı olan, onun peşinden bana gelmeye çalışan bir görüntü, görsel bir hatıra olmalı. Ama çok uzak ve karmakarışık bir çırpınma içinde.”
Proust, Kokular ve Hafıza
Marcel Proust, hikayesinin koku-hafıza arasındaki ilişkisi nedeniyle sadece edebiyat dünyasında değil, bilim ve felsefe dünyasında da saygı gören bir aydın olarak kabul görür. Yıllar boyunca, Proust’un sözünü ettiği koku ve hafıza arasındaki bağlantı üzerine bir sürü kitap yazıldı. Koku ve hafıza arasındaki bağlantı, Proust Olgusu, Proust Etkisi, Proust Hafızası gibi isimlerle anıldı.
Koku ve hafıza arasındaki ilişkiye dair Sense of Smell Institute tarafından yapılan bir araştırmaya göre, insanlar görsel olarak algıladıkları bir şeyi üç ay sonra ancak %50 oranında hatırlayabiliyorlar. Diğer yandan ise, koklayarak algıladıkları bir şeyi bir yıl geçmiş olmasına rağmen rahatlıkla %65 oranında hatırlayabiliyorlar. Son yıllarda giderek artan bir şekilde, duyularımız ve duyularımız aracılığıyla edindiğimiz tecrübelerin bizdeki etkileri üzerine birçok araştırma ve deney yapılıyor. Bu çalışmalar sonucunda ortaya çıkan en büyük farkındalık şu: Bir şeyi algılarken ne kadar çok duyusal etkileşim yaşarsak o şeyin algılanması, anımsanması ve anlamlandırılması o kadar kalıcı, derin ve etkili oluyor.
Geçmişe baktığımız zaman, Aydınlanma Çağı ve Rönesans’ın önemli düşünürlerinden biri olan Leonardo da Vinci, “duyular ruhun efendileridir” der. Duyguların ve hislerin duyular aracılığıyla bedenimize aktarıldığını ve bu aktarımın etkisinde bütün vücut fonksiyonlarının gerçekleştiğini söyler. Da Vinci’nin düşüncesine göre, duyular sadece ruhun hizmetindeki araçlar değil; bilakis onun bir nevi efendileridir.
Duyuların ‘efendilik’ ettiği bedenimiz ve ruhumuz üzerinde böylesi derin etkileri olduğunun fark edilmesiyle, günümüzde duyusal deneyim alanı ve ‘deneyimsel pazarlama’ tüm dünyada yükselmeye başladı. Biz de bu konuda çalışma ve araştırma yapan kişiler olarak bu konuyu biraz daha derinlemesine işlemek istedik.
Çoklu Duyusal Deneyim ve Algı
İnsanlar, dünyadaki deneyimlerini görme, duyma, dokunma, tatma ve koklama gibi bir dizi duyu aracılığıyla algılar. Genel olarak beş duyumuz olduğu söyleniyor ama yakın zamanda yapılan bilimsel çalışmalar aslında insanların birçok farklı duyusunun olduğunu iddia ediyor. Kaç tane olursa olsun, bütün duyular bütünsel olarak algılamaya etki eder. Böylece, hepsinin bir bütün olarak işlemesi sayesinde çevremizde olup bitenlerle ilgili bir algımız oluşur.
Algılarımız çevre etkileşiminden o kadar çok uyaran alır ki, bu karmaşa ile baş edebilmek için elde edilen bu bilgileri filtreleme ve yorumlama becerisi geliştirmişiz. Bu sayede odaklanma becerisine sahip olmuşuz. Ancak, algıladığımız bilginin kafa karıştırıcı veya eksik olması durumunda, beynimiz eksikleri eski tecrübelerimizden ve içinde bulunduğumuz bağlamdan faydalanarak tamamlar.
Algı ise, duyularımızın aldığı bilgileri yakalayan, işleyen ve aktif olarak anlam kazandıran bir kabiliyet; duyusal organlarımız aracılığıyla bize ulaşan uyarılarla çevremizi anlamamızı sağlayan bilişsel bir süreç. Algı ayrıca, bilişsel egzersizlerle çalıştırılabilir ve geliştirilebilir.
Çoklu Duyusal Deneyim ne demek?
‘Multisensory experience’, henüz Türkçe’ye tam olarak nasıl tercüme edileceği belli olmamış yeni dönemde öne çıkan bir kavram. Biz bu kavramı ‘çoklu duyusal deneyim’ olarak çeviriyoruz, başka kullanımlarını da gördük fakat en doğrusunun bu olduğu kanısındayız.
Çoklu duyusallık, kabaca birden fazla duyunun aynı anda kullanılmasına denir. Yani, eğer bir şeyi algılarken birden fazla duyumuzu kullanıyorsak, buna çoklu duyusallık denir. Biraz düşündünüz değil mi? “Biz zaten her şeyi birden fazla duyuyla algılamıyor muyuz?” diye soruyorsunuz sanki. Evet, aslında tüm algılama sürecimizin çoklu duyusal nitelikte olduğunu söyleyebiliriz. Basit anlamıyla, sadece tat alma algımız bile %80’den daha fazla oranda koklama duyusu olmadan gerçekleşemiyor. O yüzdendir ki, Müslüm Baba o meşhur trafik kazasından sonra koku alma duyusunu kaybettiği için bir daha hiçbir şeyin tadını alamamış.
Çoklu duyusal deneyim ise, birden fazla duyu kullanılarak yaşanan deneyimlere deniyor. Kavramın iletişimde ve günlük hayatta kullanımı, çoğunlukla bu deneyimlerin bir amaç etrafında özel olarak tasarlandığı durumlar için kullanılıyor. İçinde bulunduğumuz zamanlar, pazarlamanın deneyime dayalı olarak yapıldığı bir hal almaya başladı ve bu deneyim pazarlaması noktasında gelişen önemli alanlardan önemli bir tanesi de işte bu çoklu duyusal deneyim alanı.
Bu çerçevede, JWT Worldwide’ın yayınladığı araştırma sonuçları ‘Millennial’ diye tabir edilen yeni neslin %73 oranında duyularını harekete geçirecek marka deneyimleri yaşamak istediklerini vurguluyor. Aynı araştırmada, bu neslin %79 oranında maddi varlıklara sahip olmaya nazaran, bir deneyim yaşamayı tercih ettiklerini söylüyor.
Yine aynı eksende, dünyaca ünlü pazarlama gurusu ve konuşmacı, Martin Lindstrom Brand Sense (Marka Duyusu) isimli bir kitap çıkardı ve bu kitapta markaların nasıl duyusal deneyimler kurgulayabileceklerini ve marka deneyimlerini nasıl dönüştürebileceklerini anlatıyor. Lindstrom’un kitapta yazdığına göre, marka iletişiminde veya mesajında birden fazla duyunun kullanıldığı durumlarda marka etkisi %30 oranında ve üçten fazla duyunun harekete geçirildiği durumlarda ise %70’ten fazla oranda artış gösteriyor. Yine aynı kitapta, duygularımızın en az %75’i duyularımız aracılığıyla algıladıklarımızın etkisiyle oluştuğu iddia ediliyor.
Bu açıdan baktığımız zaman, tüm dünyanın topyekün duyuları harekete geçirecek pazarlama faaliyetlerine odaklanmış olmasını daha iyi anlayabiliyoruz.
Çoklu Duyusal Deneyim Cenneti: Gastronomi
Gastronomi, önemli bir çoklu duyusal deneyim alanı olarak kendine ayrı bir yer ediniyor. Bu alanın gelişmesinde dünyada yükselen beslenme bilinci, vegan-vejetaryen kültür, probiyotik ve prebiyotik besin alanı, sağlıklı yaşam trendlerinin yanında biraz önce de söylediğimiz deneyimsel pazarlamanın tüm dünyaya yayılmasının ciddi bir etkisi olduğunu söyleyebiliriz.
Gastronomi her zaman bir çoklu duyusal deneyim alanıydı, fakat bu alandaki profesyoneller ve deneyim yaşayanlar bunun bilinciyle uygulama yapmıyorlardı. Yeni bir gözle baktığımızda Kahramanmaraş dondurmacısından Gaziantep’in ünlü yemeği Büryan’a kadar birçok şeyi çoklu duyusal deneyim olarak inceleyebiliriz. Bu gibi örnekleri, her kültürde ve farklı coğrafyalarda çoğaltabiliriz: Pencerelerde gözleme açan teyzeler, saunada kömürün üzerine dökülen mentollü su, hatta nar yemek bile bu gözle görülebilir. Daha önce izleyip hayran kaldığımız seyyar pamuk şeker satıcısının harika şovunu bu gözle izlemenizi öneriyoruz:
Gastronomi birçok açıdan bir çoklu duyusal deneyim cennetine dönüşüyor. Daha önce, İtalya’nın Puglia bölgesinin SALT Galata’daki tanıtım etkinliğinde gördüğümüz gibi DJ-Şefler dünyanın pek çok farklı yerinde ortaya çıkıyor. Endonezya’da Dj Chef Wisnu ülkesinin ünlü simalarından biri olmuş durumda. 2017 yılında London Food Month etkinliğinde The Dorchester’ın mutfağı da DJ’ler ve şeflerin birlikte yer aldığı bir partiye ev sahipliği yapmıştı.
Müzik ve ses insanın tat alma duyusunu neredeyse koku duyusu kadar etkiliyor. Zaman zaman bizim de birlikte çalıştığımız, İngiltere’deki önemli Kültürel İçgörü ajanslarından biri olan Space Doctors, çoklu duyusal deneyim üzerine uzmanlaşan ajans Bompas & Parr ve Oxford Universitesi’yle işbirliği yaparak İngiltere Yemek Müzesi’nde gerçekleştirdikleri Chocophonica adını verdikleri sosyal deney ile bunu kanıtladılar.
Müzeye yerleştirdikleri dört kulübenin içine tadım amaçlı çikolatalar yerleştiriliyor. Her kulübede çikolata ile beraber bir kulaklık bulunuyor ve bu kulaklıktaki ses sizi yönlendiriyor. Sesin yönlendirmesiyle önünüzdeki anketi dolduruyorsunuz, ankette de çikolatanın tadına ve yaşattığı duygulara dair sorular bulunuyor. Deneyin can alıcı noktası, aslında dört farklı kulübenin hepsinde aynı çikolata bulunuyor ama hepsinde farklı yapıda bir insan sesi sizi yönlendiriyor. Eğer konuşan kişinin sesi daha koyu, kalın bir ses ise (çikolata renkli şarkıcılarda olduğu gibi) insanlar çikolatanın bitter olduğunu düşünüyorlar. Eğer ses, daha yumuşak bir tondaysa çikolatanın sütlü olduğunu düşünüyorlar…
Bompas & Parr demişken, Space Doctors ile işbirliği yaptıkları bu deney dışında, bu yazıda örnek veremeyeceğimiz kadar çok ilham verici çoklu duyusal deneyim tasarlamış bir ajanstır. 2007’de Londra’da Sam Bompas ve Harry Parr tarafından kurulan deneyim ajansı, bize göre, bu alanda çalışan en önemli kurumlardan bir tanesi. Özellikle gastronomi ve deneyim kesişiminde yaptıkları işleri çoğunlukla yeme-içme ve alkollü içecek markaları talep ediyor. Önümüzdeki yazılarda gastronomi alanı ve çoklu duyusal deneyime çok daha detaylı gireceğimiz için bu konuyu burada askıya alıyoruz.
Dünyada ve Türkiye’de Gastronomik Çoklu Duyusal Deneyimler
Gastronomi kesişiminde çoklu duyusal deneyimin bir de performatif yanı var, bunda da İngiltere dünyada önde giden alanlar arasında: Gingerline, Chambers of Flavour (Institute of Flavourology), Tastefilm, Edible Cinema ve The Lost Estate gibi etkinlik formatları ile konuklarına unutamayacakları gastronomik deneyimler yaşatıyorlar. Bu etkinlik formatlarını da gelecek yazılarımızda daha detaylı işleyeceğiz. Bunlar dışında, bazı restoranlar da yeme deneyimlerini çoklu duyusal deneyime dönüştürüyorlar. En bilinenler arasında Le Petit Chef, Ultraviolet by Paul Pairet ve İbiza’daki Sublimotion düşünülebilir.
Türkiye de son yıllarda deneyim alanında çok zenginleşiyor. Zenginleşmeye dair verebileceğimiz örnekler arasında, Okan Bayülgen’in yürüttüğü yemekli tiyatro Eğlenceli Cinayetler Kumpanyası, görmeden yemek yemenin nasıl bir şey olduğunu yaşatan Karanlıkta Yemek, farklı ortamlarda kurguladıkları performatif yemek deneyimi ile Wondercats Popup, Agatha Christie’nin Doğu Ekspresinde Cinayet romanından esinlenen gastronomik tiyatro deneyimi En Route, tat-uyum-deneyim sloganıyla harika eşleşmeler üreten Yeme İçme İşleri ve sinema ve gastronomiyi birleştirerek filmin tadını çıkaran Tasty Cinema’yı örnek gösterebiliriz. Bunlar dışında birçok güzel örnek daha var, önümüzdeki yazılarda yerimiz yettiğince hepsine yer vermeye çalışacağız.
Bunların yanında, Meyhane Festivali, Meze Festivali, 101 Lezzet Festivali, Kahve Festivali, Kebap Festivali gibi gastronomiye odaklanan ve çoklu duyusal deneyim ortamı oluşturan diğer oluşumlar da bulunuyor. Dahası, geleneksel mutfağın modernleştirilmesi ve deneyime dönüştürülmesi ekseninde çalışan birçok güzel restoran zaten vardı. Ancak, özellikle son yıllarda yükselen bu deneyim trendi ile onlarcası daha açılıyor ve özellikle İstanbul gastronomi dünyası farklı deneyimlerin bulunabileceği bir cennete dönüşüyor.
Gastronomiyle Kesişen Alanlarda Çoklu Duyusal Deneyim
Diğer taraftan ise, endüstriyel tasarıma çoklu duyusal deneyimin yansımasıyla tasarımcılar geliştirdikleri ürünün tutarken vereceği histen, çıkaracağı sesin yapısına veya ortama sağlayacağı kokuya kadar her şeyi düşünmeyi işlerinin bir parçası haline getirdiler. Güzel örneklerden bir tanesi, çay markası olan Quinteassential’ın hem çay deneyimini hem de çay paketinin çoklu duyusal bir gözle tasarlamasıdır. Böylelikle, müşteriler bir mağazada bu paket tasarımı sayesinde, çay harmanının nasıl koktuğunu anlamak için özel tasarlanmış paket deneyimi ile harmanı koklayabiliyor.
Seyahat alanına bakacak olursak, Dr. Öz ile yaptığı reklam filminde Türk Hava Yolları da çoklu duyusal deneyim üzerine odaklanıyor ve “Görün, Koklayın, Duyun, Tadın, Dokunun. Dünyayı keşfedin,” diyor. Fakat, reklam filmi yapmanın dışında Türk Hava Yolları’nın henüz duyusal deneyimini uçuş deneyimine dahil etme konusunda bir uygulaması bulunmuyor.
Eğlence sektörü de çoklu duyusal deneyimi en yaygın olarak içselleştiren alanlar arasında. Zaten, sinemalar 60’lı yıllardan beri filmlere boyut kazandırmaya çalışıyordu. Bunlar arasında, Smell-o-vision adı verilen, sinema deneyimini kokusal bir deneyime dönüştürme çalışması o zamanlar başarısız olan girişimlerden birisi. Çünkü ortama salınan koku sahne değiştiği zaman ortamdan kaybolmadığı için her bir kokunun bir öncekinin üzerine eklenmesiyle sinema salonu bir koku dehlizine dönüşüyordu. Günümüzde gelişen teknolojiler ve bireysel deneyime dönüştürme imkanlarıyla bu konularda da gelişmeler sağlanıyor.
Sanat alanında, Tunca Subaşı’nın İstanbul’da 2014’te düzenlediği Desire sergisi Türkiye’den güzel bir örnek olarak verilebilir. Tunca’nın Gastereamag’de daha önce yayınlanan röportajında bu konuyu daha detaylı okuyabilirsiniz. Aynı yıl, o dönem stratejik iletişim danışmanlığını yaptığımız Polonya-Türkiye İlişkilerinin 600. Yılı Projesi kapsamında, Tunca Subaşı ile beraber bir duyusal deneyim çalışması kurgulanmıştı. Polonya’nın bağımsızlığında rolü olan şair Adam Mickiewicz’in yediği tavuktan zehirlenerek öldüğü İstanbul, Dolapdere’deki evinin sokağında Tunca Subaşı ve şefler Ferhat Bora, Sinan Büdeyri ile birlikte gastronomik bir deneyim yaşatmıştı.
Belirgin İletişimden Örtülü İletişime Geçiş
Çoklu duyusal deneyim, insan türü var olduğundan bu yana günlük hayatımızın her an parçası olan bir şey aslında. İletişim dünyası, bunun nasıl etkili olduğunu ve insanları nasıl daha derinden etkileyebildiğini fark etmesinden ötürü artık karşımıza bir iletişim yöntemi olarak çıkıyor. Buradaki önemli olan kısım iletişimin belirgin (explicit) olandan örtülü (implicit) olana doğru değişimi olduğunu söyleyebiliriz. Yani, artık çevremizi saran iletişim evreni, bize doğrudan mesaj vermek yerine dolaylı olarak o mesajı çıkarabileceğimiz iletişim deneyimleri ortaya çıkarmaya çalışıyor. Yani, artık dünya bize doğrudan mesaj vermeye değil, o mesajı hissedebileceğimiz deneyimler yaşatmaya çalışıyor. Bu dönüşümü iyi anlamak çok önemli!
Sözünü ettiğimiz dolaylı, örtülü iletişim yönünde iletişimin tüm duyular aracılığıyla yapılması sayesinde, iletişim doğrudan (yani dilsel) olmanın ötesine geçerek bütünsel (yani algısal) olmaya başlıyor. Bu nedenle, çoklu duyusal deneyim ekseninde gördüğünüz ve duyduğunuz şeylerin ötesinde tattığınız, kokladığınız, dokunduklarınız da bir anlam ihtiva ediyor. Hepsini anlamlı biçimde birleştirebildiğimiz zaman ise, insanların asla unutamayacakları bir deneyim ve bir anı ortaya çıkıyor. İşte, tüm dünya şu an bu gibi anılar oluşturacak deneyimler kurgulamak için çaba sarf ediyor. Bu yaklaşım, dünyanın çehresini değiştiren önemli bir iletişim trendi. Türkiye’deki marka ve kurumların dünyanın gittiği yönü görmesi ve içselleştirmesi büyük önem taşıyor.
Fotoğraf: Jordane Mathieu
